在寒冷的11月，五线南方小城的居民王京面临购买新羽绒服的难题，因为即便是千元预算，好看的价格高昂，便宜的又不符合审美。这反映了国产羽绒服市场的显著变化，不仅仅是波司登等高端品牌，连雅鹿、雪中飞等中低端品牌也加入高端化趋势。
波司登高调宣布高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售价达11800元，直逼国际大牌加拿大鹅。其他品牌如高梵、SKYPEOPLE也纷纷推出售价超过5000元的羽绒服。即使是雪中飞等主打中低端市场的品牌也出现涨价趋势。这种高价趋势引发了消费者的疑虑，尤其是中产阶级在面临7000元以上的价格时，开始感到难以承受。
不仅仅是价格的上涨，国产羽绒服品牌在产品设计、面料创新、填充物品质等方面也受到更高的要求。艾媒咨询的调查显示，中国消费者对羽绒服的需求逐渐从传统的保暖转变为更注重多元化和时尚。超过50%的消费者通过内容分享平台了解羽绒服的资讯和评价，这表明消费者对品牌故事和核心价值的关注越来越高。
羽绒服市场的变革也促使品牌进行调整，一些品牌试图打破价格天花板，推出价格更低的“炮灰款”以拓宽品牌覆盖的价格带，提升消费者对品牌的想象力。这显示出国产羽绒服品牌在面对价格上涨和市场变革时，正在尝试不同的策略以保持竞争力。
然而，要想让更多的消费者为5000元以上的国货买单，品牌需要不仅向其展示核心功能价值，还需要通过非直接ROI转化类营销持续建设核心品牌力和故事。这对于国产品牌来说是一项巨大的挑战，需要时间来评估效果。
在这个高价羽绒服的潮流中，中产阶级的购买决策变得更加复杂，而品牌们也需要更多的努力来平衡价格与产品品质，以满足不同层次消费者的需求。